撰写 | 杨 猛

2022年,私域的声量有所降低。

但私域既是运营能力,也是核心资产,所以仍然受到了品牌的高度重视。据见实科技的调研,2022 私域的品牌操盘手、从业者中,高管及 VP 以上职位占比 32%,总监和部门经理占比 54%,由此可见品牌对私域的重视程度。而在月度100万-1000万流水区间企业中,2022年经营私域的比例为20.9%,远超2021年的16%,说明越来越多的品牌主动涉足私域。

2022年私域发展的不错,但在声量上完全被全域压过。表面看,2022是全域之年,但全域又被认为是私域升级的2.0版本,或许这种说法才是私域闷声发展的真实写照。

01.品牌方的主动权增大

疫情的寒气传递之下,每个品牌都开动脑筋节省成本,品牌运营能自己解决的问题绝不假手他人。这个大的背景之下,私域运营被越来越多的品牌用作增长利器。

从行业上看,综合各大平台的数据,教育行业、食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等品类私域渗透度较高。这些行业大都呈现消费频次与客单价双高的特点。消费者购买决策链路短、重品质、重社交与分享等特点。

从消费来看,近些年国潮消费等潮流大大得力于私域运营。比如抖音相关统计就曾显示,抖音私域中对于国货新品牌的消费已经占到了34%,带有国风、国潮元素的产品,更容易在社区和社群内产生情绪共鸣。

从品牌来看,私域运作良好的品牌可以发展为行业头部品牌。如花西子2021年凭借自播矩阵搭建,平台销售额同比增长达2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中,花西子再次领先,销售额过 4000 万元,把对手远远甩在身后。

私域,在2022年闷声发展

品牌私域运营模式增多,大多潮流如下。

一是品牌主为核心的自播模式。品牌员工主播化,依靠产品优势,进行内容创作。以私域种草、品牌传播、会员注册、社群营销、售后服务等方式,实现转化复购。二是供应链为核心的线上线下融合,打造“线下体验店+APP+平台终端+供应链”的链条。供应链品牌通过KOL,直面消费者,缩短营销链。三是平台为核心的私域运营。

私域运营让品牌在数字营销中的话语权增大。2022年被认为是全域之年,全域实质上是私域2.0。私域运营之所以越来越有效,原因是建立在平台发展基础如淘宝平台的直播2.0逻辑是“流量+留量”,抖音的全域兴趣电商则是“兴趣+搜索”,微信视频号是“社群+朋友圈”。平台的巨大流量,帮助品牌进行私域流量的布局,将客户沉淀至私域之中,实现反复触达。

02.微信的启示:私域第一属性是社交

根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》,微信小程序的日活用户已突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长已超过115%,整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%。微信小程序成为私域消费中,当之无愧的核心交易渠道。见实科技的调研也显示,品牌的私域运营首选是微信,占比超过 74%;第二是抖音,占比 35.3%;第三是小红书,有21.70%的品牌选择这个平台。当品牌的私域运营横跨三、四个平台时,尽管平台组合不同,但绝大多数都会选择微信平台。

为什么微信会稳居私域运营之首?

微信生态的最大特点是去中心化的社交属性。抖音生态是通过短视频、直播、群聊等模式链接用户,支付宝生态则构建“去中心化为主,中心化为辅”的服务模式。各大平台都是基于社会属性发展私域运营的模式。社交性越强的平台与私域运营就越合拍,社交是微信的天然优势,所以居私域运营之首是顺理成章。

私域,在2022年闷声发展

在社交属性中,信任关系居于顶层,在信任的基础上,私域运营才得以进行。在微信的眼中,私域人群可分为五大类:活跃分享家、深粉种草党、精明消费者、品质生活家、潜水跟随者。在微信生态的私域中,他们又分别扮演着代购、团长、微商、店主、淘客等群体,形成微信-B端流量主-消费者三个节点,并以“信任”作为核心纽带。

在社交生态中,微信发展出私域运营的丰富工具。其中,2023年视频号将是微信生态发展中的重中之重。从私域运营的角度来看,视频号在巨大流量的基础上,可以整合公众号、企业微信、小程序等工具,在经营私域上可以形成完全的闭环。

微信的私域运营逻辑非常清晰,得到市场的认可,以至于拼多多的社交电商在很大程度上都借助了微信的私域运营。

03.快手的启示:中长尾是主力

私域运营对品牌的吸引度是不同的。据见实科技2022年度“私域平均每月贡献的流水”调研显示:随着月度流水从大到小的变化,私域运营的占比程度有逐渐增大的趋势。如每月流水在1000 万以上的品牌和商家,私域运营占比 8.52%;流水在101万-500万之间的品牌和商家,占比 15.49%;不足10万流水的品牌和商家的占比最高,达33.83%。

这个趋势在快手平台表现的最为明显。相比其他平台,快手是紧扣私域运营的平台,在2022年之前,快手一直高举私域运营的大旗。

快手的运营战法是这样的,基本原则是向中小品牌商户倾斜公平普惠流量。在这个原则下,越来越多的中小品牌、商户、创作者选择快手社区,持续生产内容,形成私域流量圈层。在这个生态中可以实现私域流量的变现,提升快手中小圈层的价值,从而形成良性循环的生态闭环。

私域,在2022年闷声发展

快手的历史说明,中长尾是私域运营的主力,偏离这个方向会对快手产生重大影响。在2017-2019年快手的上升期,针对腰部长尾的直播打赏收入规模高速增长,年复合增速高达98.9%。但2019年之后,快手直播开始偏公域流量打法,走中心化道路,提高价格,导致2020年同比增速大降,于是在2021年底,快手又重回中长尾战略。

中长尾青睐私域运营,流量成本大增是主要原因。与快手公平普惠的原则相反,抖音以算法优势,重点向头部、优质内容倾斜,向头部品牌倾斜。所以在抖音平台,头部品牌与大中型商户优势很大。抖音对私域的态度是微妙的,这一点从抖音的营销战略中可以看出,从兴趣电商升级到全域兴趣电商,抖音对私域的发声是不高的。

04.公域私域间的调节

不管是电商平台还是社交平台,大多主要收入来自广告,来自品牌与商户的收益分成紧随其后。这两类收入大致对应着公域流量与私域流量。基于此,我们认为,平台对私域的态度是微妙的,在私域收入未能超过公域广告收入大背景下,平台会调节公私之间的比重,而不是毫无保留地发展私域

平台流量的自主权,商户无法获得。有时面对苛刻的平台定位和策略,商户与品牌甚至无法获得曝光。如果流量策略给予商户较大的空间,如微信公众号等应用,各个节点主要由自己负责流量的获取,再如快手采用偏社交分享的算法模式,平台虽然提供流量分发入口,但商户可以取得较高的分发权重,这些情况就很适合私域的发展。

但平台不会放弃对流量的控制,否则广告变现会变难,商户和品牌拥有庞大私域流量,也会出现“私域流量公域化”的倾向,这都对平台是不利的。

私域,在2022年闷声发展

然而私域又是不可阻挡的未来趋势,私域一定会成为品牌与商户进行用户运营重要手段。在这种趋势下,堵不如疏,积极服务于品牌、商户的私域需求,扩大平台在私域运营中的影响力是理智而有效的应对方法。所以,回顾2022年各大平台的营销战略,为品牌与商户提供私域运营的便利是必选项。在提供便利的背后,我们也能看到平台在私域中努力与品牌捆绑,进入到每一个用户运营场景、每一个用户运营触点。在每一次直播带货、每一次社群互动、每一个种草拨草动作后,平台与品牌同在。

平台主导、适度控制,这才是私域。但人人做主、家家私域的情况是不可能出现的。

在流量红利消退,获客成本大增的背景下,品牌的私域运营是必然趋势。私域运营让品牌能够完成公域引流,私营沉淀,实现精细化管理用户,搭上数字化战车。作为客户,品牌、商户是平台的上帝,品牌、商户所想即是平台用力的方向,所以,私域一定是营销力升级的重要方向。

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