贝肽斯母婴私域由联合创始人刘和荣带队,整个团队50余人,确立模式3个月后开始盈利,2022年月均销售300万,最高时是550万。

只是贝肽斯的私域模式和我们常见的私域不太一样——其小程序直接命名为“贝肽斯品牌特卖”,通过整合外部供应链,优选产品在社群做特卖,同时用内容服务加强客户粘性,这一模式下私域营收中有70%来自他品牌。

如果回到贝肽斯的私域初衷,再结合贝肽斯品牌特点来看,这一切又会显得顺理成章,无非是优势在哪就从哪里生长出来。

贝肽斯私域出发点是在社群里利用品牌自身资源发掘、亲测好产品,为社群内铁粉提供质优价廉的产品。本身又是以“科学育儿”为理念的母婴品牌,主要服务0-5岁宝妈人群,这个人群天然喜欢货比三家、参考测评,非常适合贝肽斯的这一模式,可帮助宝妈们快速找到完整的母婴护理方案。

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

贝肽斯母婴是2020年崛起的线上新锐品牌,主要销售渠道在天猫和抖音,核心产品婴幼儿睡袋在全网销售TOP3。

提到这里,其实也想回答另一个问题,经常有从业者会问见实“小品牌怎么做好私域”,贝肽斯其实就是一个很好的参照模板。从体量来看他们虽非绝对的“小”,但整个模式却落到实处可快速起盘。

贝肽斯是从个微起步做到现在,在这次深聊中刘和荣也透露了正在测试企微为主体的运营,如果跑通将进行整体迭代。其实,在确立当前模式之前他们还尝试过直营和淘客模式,但遗憾都未跑通,文中也对这三种模式做了细致对比供参考。不断地尝试再迭代也不失为一种靠向更成功的捷径。

再细究,贝肽斯的私域在“特卖”包裹下还有更多的克制。

如社群满200人之前,群内用户还未对贝肽斯形成一定认知和信任时,绝不会推其他品牌的产品,这种节奏感也是运营的重要策略;日常推品也是优中选优,每日先由选品人员精选10款产品,正式推出时又会再次筛到6款内。这些细节的克制也让贝肽斯复购率保持在60%左右。

在见实与贝肽斯联合创始人刘和荣的深聊中,还涉及更多对于私域特卖模式的思考,以及对整个模式的拆解等内容。现在请随精编文字实录回到深聊现场。

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

贝肽斯母婴私域联合创始人 刘和荣

01 营收中70%来自他品牌

见实:贝肽斯私域实现盈利用了多久?

刘和荣:3个月,再准确点说是用“私域特卖模式”在3个月内实现盈利,2022年月均销售300万,最高时是550万,每个月随着用户数增长而递增。私域销售70%来自其他品牌,30%来自贝肽斯自身。

其实早在2021年5月我们就开始尝试私域了,测试过直营,也测试过淘客,只是都没行通,最后才找准当前的“私域特卖”模式。

见实:其他品牌销售额已经远远超过自家品牌了,会担心影响贝肽斯品牌力吗?

刘和荣:这方面我们心态非常开放,在私域并不是非卖自家产品不可,只要对客户有用有需要的产品我们认为都可以。通过贝肽斯的资源整合,让用户享受更好的服务,买到更好的产品才是我们的初衷。

在私域有个公式,销售额=粉丝量*商品内容数量*触达点击率*转化率*客单价,最终“销售额”取决于高客单价或者多品类产品,结合我们的产品属性和用户特点显然得选择后者。

当然,在运营中我们也有一定的克制。比如群满200人之前,群内用户还未对贝肽斯社群形成一定认知和信任之时,我们绝不会推其他品牌的产品。

我们也从来不会简单粗暴的就是推品,出发点是在社群里为用户创造终身价值。除了发掘、亲测好产品,还为群内铁粉提供科学育儿服务。

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

见实:品牌越多越好吗?外部品牌布局上怎么规划的?

刘和荣:现在主要在与供应链公司合作,他们所有的品全都上到了我们小程序,但并不代表所有的产品我们都会推,更讲究推品的节奏,及配合主题活动展开。

每天,我们有选品人员精选10个品,正式推的时候又会优中选优出6个品,选品的逻辑会结合当季所需、客户需求、比价、测评等。

见实:贝肽斯自己要保证“私域更优惠”,是不是与天猫就存在竞争关系了?

刘和荣:首先,我们对于私域用户的定义是服务品牌铁粉,自然需要更大的优惠力度。其次,私域在贝肽斯也确实是一把手工程,我是公司的合伙人之一,分管增长项目,不论私域还是天猫等其他平台运营都是在公司大决策基础上去做的。

当然,私域也会为天猫做反哺,如天猫上新时的新品调研,正式上线时还会在私域社群做首发活动,实现第一波基础销量。

见实:公司整体、私域内部的组织架构分别如何构建的?各个环节之间如何配合?

刘和荣:公司层面除了职能部门,有品牌中心、客服中心,运营中心。运营中心下有平台电商、内容电商和私域电商三大事业部。私域电商包括对接客户的营销部,和为营销提供支持的运营策划部(选品、内容、活动、社群、售后等。)

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

02 “私域特卖”确立3个月后开始盈利

见实:详细讲讲“特卖模式”,以及与前期测试模式的对比。

刘和荣:我借用“人货场”的逻辑来拆解一下当前的“特卖模式”:

人:在以天猫为主的公域平台,通过包裹卡等方式将已消费用户引流到私域内;

货:根据母婴人群整合外部供应链资源,在“贝肽斯品牌特卖”小程序上架;

场:进行微信全生态运营,优选产品推送在社群成交,个微端积累了400多个社群;

这一模式下贝肽斯打造的最大壁垒是“产品性价比”和“科学育儿服务”,我们对自己的要求是小程序上自己产品价格100%比其他平台低,外部品牌做到80%-90%。

再回头看前期的测试,其实最开始就是不懂的试验过程,它们最大的差别是成交模式的差异。可以结合这三种模式的成交方式、主要运营方式、难点等情况对比来看:

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

见实:在现在的模式下很明显天猫销量决定了私域用户基本盘,那贝肽斯天猫销量怎么样?怎么尽可能将用户引流到私域?

刘和荣:我们平均客单价90元,在天猫也比较好卖,每天近万单。主要引流方式是包裹卡,加微率在8%-10%之间。

去年年底开始新增了人工电话呼出,但因为信息安全并不能拿到全量数据,差不多70%的数据会加密。导出来有用的数据接通率有50%,其中40%能加上微信,综合下来20%的加微率。跑起来会比包裹卡效率高。

见实:用户进来后私域运营怎么布局的?

刘和荣:我们会统一在社群做运营,私聊和朋友圈辅助,公众号、视频号也是内容出口,用专业的知识和高性价比产品组合来建立IP信任。我们很看重是否能为客户输出有价值的内容,不论图文还是视频形式。

我们主要用户群体是0-5岁的宝妈,专业内容上主要是育儿、早教方面。随着用户年龄增长,现在也开始嵌入护肤穿搭类的内容。

见实:社群成交占比多少?

刘和荣:社群成交占了90%以上。

宝妈特点是喜欢货比三家,参考测评,她们的特点非常适合我们现在的玩法,我们在社群里充当一个KOC,再往后就是发展KOL的角色,先帮她们把品选好,再把价格砍下来,并做好体验。

见实:往前推,进群率、社群留存率就是关键指标了,贝肽斯是怎么把好这关的?

刘和荣:我们有个关键指标是3天内入群率60%;同时3个月留存率做到了55%左右。

在邀约上,客户加进来之后当天就立即邀约进群,进群的噱头是社群会员权益,秒杀福利。如果当天没进,在3天之内还有第2次、第3次跟进,确保3天内入群率60%。

在社群运营上,当社群人数达到100时,我们会进行第一次开群,介绍品牌和IP、群价值等;群人数达到150时,开始铺垫带货,介绍货有什么优点、价值等;群人数达到200时,开始讲解怎么自行选购,售后怎么处理等。整个流程是从进群、到成交、再到售后逐步进行引导。

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

见实:邀约操作上有没有考虑到打扰用户的问题?甚至加快流失吗?

刘和荣:我们出发点是为用户提供终身价值和服务,刚才提到操作下来60%的进群率,我们从用户的角度出发去做就是可行的,进群客户实际反馈也非常好。

见实:在用户运营上怎么分层管理?

刘和荣:我们根据RFM用户分层模型,将用户分为头部客户、核心客户和潜力客户、新成交客户、准流失客户。同时对进群客户、宝宝月龄、性别、宝妈职业、爱好等做了标签,在客服私聊和朋友圈进行差异化运营。

贝肽斯母婴新创私域模式,3个月后开始盈利

见实:目前私域转化率有多少,对于提升转化率有什么运营策略吗?

刘和荣:总体25%左右,进群客户有50%的转化成交。我们通过小程序限时限量秒杀贝肽斯产品,实现首单转化,然后客服私聊跟进,了解客户满意度,解决宝妈育儿难题,宣传社群会员权益,进而锁客提升转化和复购。

见实:你认为贝肽斯的私域模式适合其他品牌吗?

刘和荣:不一定,要看什么产品类目、用户属性。但我认为大部分品牌可以适用,因为底层逻辑是相通的,只要你本着利他的初心,坚持长期主义,为用户持续创造价值,无非是内容和选品的差别。

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