不论从哪个角度看,各大品牌对2023年私域所带来营收增长的预期都很乐观,区别在于增速如何?是激进还是保守?但具体到运营速度上时,则体现了有趣的差别。
如见实在行业群中看到,部分从业者直接表达了这个春节将提前休息的想法,部分品牌则在积极策划春节营销活动和私域增长。现在,私域增长的第一战已经率先打响:
伊利旗下Top品牌「金典」围绕会员精细化运营的活动,几天时间中吸引百万以上用户参与,并带来10万+新注册会员和潜客,召回用户环比增长350%以上。
活动起自2022年12月30日,伊利液态奶市场部数字化负责人王旭在聊起这个名为“「金典」CNY会员营销活动”时告诉见实,这是金典会员体系升级的开始。
“之前广撒网的用户运营比较粗放,虽然前期花了很多精力和成本,但后续并没带来持续性收益。因此我们转变了运营策略,不会特别追求爆发式用户增长,而是开始服务好已经沉淀下来的高价值用户和会员。”
活动还被寄予了更大希望,因为会员精细化运营的底层需要技术、流程、制度、组织等不同环节支持。仅从底层技术层面来看,就需要持续布局和完善触点梳理、标签梳理和建设、数据体系梳理等。如果这次试点成功,将意味着伊利液奶数字化基础“质的飞跃”,对集团后续运营帮助更大,能形成更成熟的体系和规范化的操作模式。
不过,现在也有很多问题摆在他们面前,如标签体系的建设和梳理就不是一件易事。为此,见实约着王旭,详细复盘了这个仍在进行中的活动第一阶段所带来的思考和变化。
这次,我们不仅讨论「金典」本次会员运营试水活动中值得借鉴的地方,更希望从中看看品牌团队在2023年的具体规划,和提升策略。关注第一战的背后,是期望我们每一个私域团队在2023年一切都好。如下,enjoy:
01.运营思路:从用户运营到会员运营
“全域运营和会员运营是我们2023年的重要方向”。 伊利液态奶市场部数字化负责人王旭这样谈及其未来规划。而品牌做好全域运营需要将底层各个触点打通,如门店数字化、导购、企微社群、标签体系、数据体系等,在此基础上,才可以进一步做会员精细化运营。 现在,伊利打响了2023开年会员营销的第一战,率先冲在前线试点的是伊利旗下的「金典」品牌。 2022年12月30日是中国传统腊八节,抓住这个节日热点,「金典」在12月30日时开启了“用金典,致最爱”的会员营销活动,用2万份“娟姗有机腊八礼盒”(礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等)敬献金典挚爱会员。 其中,「金典」铂金会员和钻石会员可直接在小程序领取该礼盒,有机会员则可以到小程序参与活动领取签码,中签即可领取礼盒,若邀请好友注册成为金典会员,可以再获取一个签码,增加中签概率。此外,还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。 活动策划时,品牌就设置了诸如拉新、老客召回、提升品牌好感度、提升新客转化率等关键KPI。从活动开始到现在,为期十几天的时间中,百万级别用户参与了本次活动,新增潜客10万+,召回用户环比增长350%以上。 谈及本次会员营销活动的出发点,王旭提到,金典虽然积累了很多小程序用户,但用户活跃度和粘性比较低。之前通过营销裂变吸引的人群流失率很高,其中有很多“僵尸粉”,品牌触达成本很高,这对品牌建设或生意拉动并没太大助力。且之前的用户运营方式比较粗放,虽然前期花了很多精力和成本,但后续并没带来持续性收益。 因此他们转变了运营策略,现在不会特别追求“爆发式的用户增长”,而是转为更精细化的运营,服务好已经沉淀下来的高价值用户和会员,追求对这些人群的拉新和运营。做本次活动本质也是为了推动和完善2023年「金典」会员体系项目的升级、积分体系和积分商城的升级。 “我们启动了会员精细化运营这件事,这已经迈出了很大一步,我们很早就应该开始做了。我们可能不是发力最早的,但会非常用心地给会员提供服务和体验。”王旭这样说道。02.运营玩法:公域+私域联合
金典此次的会员营销活动,采用了公域+私域联动的玩法,且充分发挥了明星、KOC等人群的力量,让用户做到了自发传播、情感传播。 首先,在公域宣传上,品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告,并单独拍摄了广告宣传片,用于朋友圈广告投放。微博是新客引入和内容发酵的阵地,而老客则适合通过社群、AI智能外呼和短信召回。 除了微博平台,小红书也是内容发酵的主要阵地,他们在小红书寻找了KOL去做传播,同时调动了1000个用户去小红书做种草传播,并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。目前在小红书有上百篇关于该活动礼盒的种草内容,这些内容也形成了很多自传播。 明星是社交传播的引流入口,可以吸引用户关注。此次活动还和明星李宇春进行了合作,通过微信红包封面、奶卡等提升了用户留存和转化。 在公域投放和宣传后,私域主要进行承接和转化,如有新用户加入了会员,将可以获得100元的新人优惠券礼包,同时推出了特定商品组合,像奶卡、礼盒等,可以提升新会员的购买驱动力。 除了公域+私域的联动外,这次内容策划也有很多亮点: 首先,给用户提供的核心物料是金典有机腊八粥礼盒,是一款可以让用户眼前一亮、温暖健康的礼盒。其次,在外围传播时,专门为该礼盒拍摄了创意视频,用幽默开心的方式给用户传达了“用金典,致最爱”的活动主题。 很多用户反馈活动非常走心,在拿到腊八粥礼盒后感受到了来自品牌方的关怀,也会亲自用礼盒中的食物熬一碗腊八粥给自己的父母和好友。所以该活动在情感触动层面和自传播层面也形成了一股力量。 目前,金典送礼盒活动已经在收尾阶段了,但王旭认为该活动只是一个开始,后续金典将会进行长线会员运营。本次活动引爆后,后续会做持续运营和投入,如每个月会做大量会员营销活动,也会不断推出有机好礼给到会员,通过这种方式进行拉新和提升忠诚度,完成整体的会员营销目标。 “核心大事件只是一个爆点,主要吸引更多人关注,后续日常运营才是我们和会员提升好感度和粘性的重要战场。”王旭这样说道。