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长久以来,我一直都对拼多多的拉新十分感兴趣。一方面,拼多多所做的拉新活动,由于活动设计过于简单粗暴,经常引发大量争议;而另一方面,在这些争议的背后,拼多多的每一次活动又都能收获显著效果,从拉新的数据上看,这些活动无一例外都是成功的。抛开那些有争议的点不谈,拼多多的活动确实值得每一位运营人借鉴学习。但是苦于没有寻到合适的机会,因此一直没能亲自对拼多多的活动作一番详细拆解。不过,就在2019年的最后一天晚上,在各大平台纷纷播放跨年晚会的时候,拼多多低调上线了一个跨年活动。机会还是来了。拼多多的这次跨年活动和湖南卫视的《跨年演唱会》联合举办,活动时间大概只持续了6个小时。尽管活动时间较短,但活动的整体风格和链路逻辑,还是跟之前一脉相承,并且由于在一些方面上做了微创新,这场活动其实还算亮点多多,有一定拆解价值。
好了,废话到此为止,接下来进入正文。对于本次活动的拆解,我将以活动链路的拆解为主,以链路为线索,将活动整体的页面安排、交互设计串联起来,力图还原活动全流程。在活动每一环节本文都保留有大量截图,因此,建议大家将本文收藏,后续如果需要做类似的拉新活动,本文可以留作参考。下图是拼多多这次跨年活动的主页面,根据主页面的展示,这次跨年活动,整体可以分为3个专场。第一个专场是一个送100元现金的活动,这一专场占据着页面最显眼的位置。第二个专场是一个秒杀活动,活动主题为跨年9.9元秒杀。第三个专场是一个专价特卖活动,主题为跨年超级特卖。
专场活动一——“送100元现金”
从链路角度看,第一个专场活动可以分成3条链路:第一条链路是APP引导用户进入活动的链路,我将其称之为进入链路;第二条链路是APP引导用户完成分享动作的链路,我将其称之引导链路;第三条链路是上文提到的,那4种可以额外获得现金的玩法,这4种玩法并不属于该活动的关键核心链路,因此我将其称之为次级链路。进入链路、引导链路和次级链路,这3条链路构成了这一专场活动整体,从这3条链路入手,我们足以将这一专场活动完全拆解。链路一:进入链路
用户通过进入链路来到活动主页面,进而参与活动,因此,活动进入链路的设计一个首要目标就是要确保这场活动对于用户的触达率。如果这一条链路造成用户流失率太高,那这条链路无疑就是失败的。我们看下,拼多多的活动进入链路是怎么设计的。活动期间,当用户打开拼多多APP时,首先映入眼帘的就是一个极其醒目的红包弹窗,强力引导用户点击,这在最大程度上,保证了这一活动可以触达到所有用户。





链路二:引导链路
拼多多的这场活动主要目的还是在于拉新,既然要拉新,就得驱动用户分享。所以,“用户分享”对于这场活动来说,就相当于用户的一个关键行为。活动的每一条链路最终都在围绕“用户分享”这一关键行为来展开设计。如果说拼多多通过环环相扣的进入链路,最大程度提升了这场活动的触达率,那么接下来要讲的引导链路,则最大程度保证了“用户分享”这一关键行为的发生。所以,我们就来看下,这条引导链路是如何确保“用户分享”这一关键行为发生的。首先,用户通过进入链路的引导,来到了活动的主页面,如下图。





链路三:次级链路
接下来,我们就来拆解下这4种玩法。如下图,当用户回到活动主页面后,会看到页面下部会有4个按钮,这4个按钮分别对应4种可以额外得到现金的玩法,它们分别是:整点抢现金、百万红包雨、面对面扫码和群发助手。




专场活动二——“跨年9.9元秒杀”
第二个专场活动的形式较为新颖,这场活动从整体看还是一场秒杀活动,但是融合了很多有意思的点。关于这场活动的形式,大体是这样:1、用户想要获得秒杀资格,需要邀请6位好友。2、用户最多能参与5场秒杀,这5场秒杀的时间点,分别是20:15、21:15、22:05、23:05。3、在每一场秒杀中,官方都提供2件同类商品,来供用户秒杀。比如,20:15场提供的商品是iPad和Switch,22:05场提供的是五粮液和飞天茅台。4、由于拼多多冠名了湖南卫视跨年演唱会,在活动形式的包装上,每场秒杀中的2件商品,都对应2只秒杀队伍:快乐队和天天队,分别由何炅和汪涵领衔。5、这场活动还融入了竞赛的元素,每场秒杀中,最先被抢光的商品,官方会在购买用户中,随机选出10名来,分别送出2020元现金。这场活动的链路也相对比较简单。首先,用户通过引导链路,来到跨年活动的主页面,找到这一专场活动的模块,如下图。


结语
文章的最后,简单谈一下,我个人对“链路营销”的一些理解。前几日,我曾读过一篇文章,名字叫做:“整合营销”已逝,“链路时代”来临。文章提出一个观点:以往通过整合各个渠道,力出一孔,以占据消费者心智为目的的整合营销,在当下这个高度碎片化的时代越来越力不从心了,如今的品牌方在整合营销的同时,更应该关注如何用链路来驱动消费者产生消费行为。当然,这种观点并不新鲜,除了亮出这一观点外,作者还给出了很多有价值的关于“链路营销”的干货内容,这篇文章的阅读量很高,算是一篇诚意满满,颇有启发意义的好文。以拼多多、趣头条为代表的这一批下沉市场应用,就是文章提出的“链路营销”的集大成者,这些应用不太注重用户体验,而是设立一定的利益作为诱饵,然后通过环环相扣的链路设计,驱动用户快速完成产品的核心操作行为。这种不浪费一滴流量的“链路营销”理念,从根本上有别于那种传统的强调“用户体验至上”,“克制极简”的理念。在用户红利消失殆尽的当下,这种理念正在被越来越多的产品所应用,拼多多的这次跨年活动也正是在这一理念的背景下所产生,这篇文章从链路设计角度上给出了我的一些思考,希望能够帮助大家对这一理念形成一个初步的认知。最后,总结下这场活动应该关注的3个核心要点:1、这次活动的链路设计非常精彩。用户进入活动后,一环扣一环,从一开始的红包弹窗,到最后用户将活动分享出去,这中间的每一步都衔接的非常好。并且,在链路设计的细节上,拼多多也打磨的足够细致。2、这次活动的完整度相当之高。以第一个专场活动为例,整个活动既有一条引导链路,来提高活动的触达率;又有一条引导链路,来为用户后续的分享裂变做铺垫;最后还有4种玩法进一步降低用户的流失率。可以说,麻雀虽小,五脏俱全。3、对于活动细节的重视。拼多多的这次活动在细节的优化上,有很多亮点,但是鉴于篇幅,有一些并没有展开讨论。比如说,挽留弹窗的设计就十分用心,当用户想退出活动时,拼多多会给用户展示多个具有不同文案的挽留弹窗,有时甚至会直接给用户现金,来阻止用户流失。这些对于一些细节点的优化和重视,很多值得我们运营人学习。