以下为分享内容实录:
哈喽大家好,我是增长研习社合伙人曾楠,今天带来的分享主题是:2022年私域三大新变化,企业如何应对?期待能够给大家带来启发和收获。
01 2019-2021私域三年
19年私域开始大范围普及,企业纷纷下场,走到今天三年过去了,红利期还在吗?私域还是不是一个好的进场时间?2021年,很多企业已经做出了成绩,比如瑞幸私域成果显著,每日黑巧复购率38%,波司登每个月业绩 10 万……我们这个时候进场还能有什么,还能不能做起盘来?我们先来看一下,内外部到底是一个什么样的状态。02啥火跟风啥≠稳定GMV增长
问自己的第二个问题是,我要学别人的玩法吗?这个玩法指的就是当时大家把公众号通过内容的方式做起来,积累一定的粉丝后,发布卖货推文的媒介逻辑。我是一个十几年的传统的媒体人,那个时候我觉得对内容这方面是有信心的,但是我觉得那个时候它不是一个好的切入点了,所以我们调换了整个做号的方式,从营销思维到增长思维,用各种各样的去获取用户、激活用户、留存用户,直接在微信生态里变现的这种玩法去做。今天大家再听到这个链路是不是就觉得很熟悉了?那个时候,大家还没有一个清晰的体系和观念去做这件事——用户的获取、激活、留存、变现。我们缺流量,我要怎么拉新?大家常常会想这个问题,可是走到今天,尤其私域走到今天,你会发现流量可能不能成为最关键的点。我们曾经在最开始的时候有一个非常爆的增长实验,做了一个小程序的红包玩法,当时获客非常成功,一夜之间来了 40 万的用户。可是繁华之后,发现用户没有对我的公众号以及我在公众号里能提供的服务和产品产生任何的印象,玩了之后走了,没有留下来,更别提对我们产生营收增长。所以,我们发现,流量非常重要,每个企业都需要,但是过度追求流量,有时候会饮鸩止渴。问自己的第三个问题,就是获客、激活、留存、转化路径。你最终的目标是你生意的增长,而生意的增长其实我们大家有非常多对增长这件事情的认知,无非就两层。第一个是战略层的,老板一定要考虑高管一定要考虑,我的路径在哪里?我的红利在哪里?什么是增长的市场,我要去找到它。什么是增长的杠杆,我要抓住它。这件事情,能够带来结构性的增长、带来十倍速的增长。第二层就是战术层,方向对了,还要通过每天的勤奋耕耘来实现 10% 的运营式增长。如果你觉得自己做了非常多的运营动作,但却一直增长乏力,请抽离出来看一看更高维度上的方向路径有没有问题。有一种做法是,就是什么样的东西火就跟风什么,新的渠道、新的媒介、新的流量洼地,什么火我就跟风一顿操作。可能短期内有的品牌会快速地做出一些成绩,但短线的操作方式,不能带来稳定的 GMV增长。真正做私域这件事情的本质是换一个场景,你跟你的用户做深度的链接。
私域社群关键词不在群上面,而在社交的“社”上面,你需要跟你的用户达成一个长效的、稳定的一个关系。03不断更迭的全域生态
我们今天已经从讲私域到讲全域,如果你有一些自己的策略,你会发现每个企业的玩法应该是截然不同的。但整个微信生态相对来说比较友好,该有的都有了。从了解你的公众号,然后通过朋友圈慢慢地读懂你,再到直播间去塑造自己的一个形象。不管是品牌的IP还是KOL的IP ,还是个人的导购IP ,都可以慢慢地让用户喜欢上你。商家通过小程序里能够让用户购买,然后再将客户引流到微信群里面,不断地服务客户。其中,企业微信是不错的工具,刚刚也讲了,它是数据化精细化管理的一个重磅的利器,同时支付也打通了闭环。
整个这件事情,现在相对来说,且不说12亿人在上面,整个这个闭环它是通畅的。从生意的角度来讲它是自成闭环的。有购买流量型的百度、头条,还有电商型的淘宝、京东,种草型的小红书,现在正火的抖音、快手,他们自己也在努力地自建私域的生态。要不要放弃?要怎么样去分配自己的精力呢?04私域2022:重构新风口下私域闭环,聚焦核心杠杆解
今天的一个重点是从私域到全域,你应该从所有的这些流量平台导到你的私域的池子里,去精细化地运营。这对于我们来说是一个机会,各家其实都在不断的深化、布局自己的私域生态,能够帮助品牌更好地沉淀品牌资产。但同时也是挑战,如果你真的想要做好,需要花很多的精力,并且最好是要有专门的人去做的。另外一个就是你会发现今天你仅仅是抖音上做成了一个网红大号,或者仅仅是在这个微信的社群里面,不足以支撑你整个生意的逻辑闭环。这个挑战就在2点,要第一,单点优秀还不够,第二全面开花做不到。所以在这个生态之下,既是我们的机会,同时也是我们品牌方的一个很大的挑战。我们要怎么样去解决这个问题?简单地分享几个案例,不同的模式下,你会发现他们私域的发力点是不一样的。最早的时候,完美日记被大家津津乐道,以一己之力带起了国货私域的浪潮。在他的私域闭环里,你会发现他有公众号去做裂变,这相当于一个媒介端的曝光。同时,天猫旗舰店有各种各样的活动,实现大量用户的首单购买。同时他还去做了线下的门店的布局,线下门店也是要去承担的一个场景。它还有一个微信社群的矩阵,在矩阵里面还有专属的单独的一个活动。它是全面开花,触点哪都有,它非常清晰地把自己的用户的获取链路规划出来了。在天猫里边通过大量的活动、营销的玩法去实现用户的首单,包括线下的门店。对于这样的一个品牌来讲,平价的彩妆其实用户只是买一单是远远不够的,因为它本身客单价是做低了。在这个场景里面,它的核心不在于说把用户吸引过来,完成首单就够了。他核心的重点就是把这些用户统统地沉淀到不管是他的公众号、天猫,还是线下,统统沉淀到社群内做复购。所以在他的社群里面,核心的杠杆点是什么?是做复购,他要实现把这些用户圈起来,不断高频次的购买。对于不需要高频购买的非刚需的产品,要实现不断的购买,甚至产生自然的转介绍,他是不在里面做裂变的,早期的时候他就产生转介绍,这个时候社群用户的留存、用户的粘性就非常的重要。所以为什么那个时候大家去学的时候会发现他会做大量的人设,大量的运营,大量的朋友圈运营动作,对吧?大家都会知道很成功的小完子,完美日记他做了非常多的一个动作,塑造一个真实的跟他的用户类似的一个人。这套策略当时成功了,是不是应该复制呢?我们再来看另外一个品牌,唯品会也卖美妆也卖衣服,好像看起来有点类似,我去给他们做社群辅导的时候,咱们也是在疫情期间,因为他们处于一个电商的增长的上升期,要赶快抓住红利。所以社群那个时候就被他们从战略层定为了另外一条支柱,他们要不要这么做呢?困惑了很久,我们因为他们跟完美日记也是深度的合作关系,所以也去取了很多的经,发现完全行不通。为什么?完美日记是一个自有的彩妆品牌,唯品会是什么?是平台?在唯品会上是多个 SKU 多个品牌,他所连接的一端是用户,另一端是无数的品牌。所以他自己的一个形象并不是以某一个品牌形象来代表的。而且他们的用户流量基数非常的大,这个时候去做详尽的社群运营可以吗?做人设的打造来得及吗?顾得上吗?完全没有功夫。所以你会看到在这个时候唯品会的社群战略,显然就不能把它作为一个跟你的用户建立深度联系的场景。因为用户不是在这个地方和你产生链接的,它和瑞幸的策略就会有点类似。我在群里做的是什么?是一个触发,是一个唤起用户可以购买的场景的触发,不断地去发券,不断地去推新品。瑞幸就是在群里不断地发券,他会在群里去做什么?具体的人设,具体的温度的运营吗?不会的,因为你的成交场景不在社群里,你无论怎么样买,你最终会到线下的门店去提取一杯咖啡。所以其实你的成交场景不在这个地方,所以社群在你的流量闭环里面承担的是一个触发的一个作用。再来看一个直销的品牌,他们的业务在做私域的时候,会有一个行业的困难,是不能直接卖的。所以这个之后如果说你去考虑我怎么样从获客到成交,整个链路在这个社群里面打通直接就是一个伪命题。所以在这个里面对他们来说,跟用户的深度绑定,建立个人的信任感才是他们社群运营的关键 。所以,我们做社群到底在这个群里要不要立人设?朋友圈怎么发?要不要发促销的信息?我们常常说不要把用户惹烦了。可是如果用户的目的就是到你群里来领券,券就是对他最好的套。用户在你的群里,他的场景是什么,你跟着去做。而不是说上来做私域,就要做人设,就要做 IP ,就要发朋友圈,就要深度的运营,或者就要做很多的促销活动,或者就要不停地去刺激你的用户。你的私域在你整个生意的闭环,它处于什么样的位置,它是什么样的定位,才决定你到底要做什么样的事情。再分享一个我们服务的一个案例,一汽大众。一汽大众是在去年的时候找到我们,要全体系搭建私域体系。他们这么多经销商的店,私域又该怎么玩呢?他们的店里没有私域这个版块和人,那私域能起什么样的作用呢?05流量侧的各种招数≠持续增长
还想分享一个点,流量侧的各种招数非常多,这是我们最擅长的,因为我们做了非常多的裂变的活动,但即便我们自己非常擅长玩这个,我一再地提醒说不要沉迷于这个。就像去年六月份,新消费品牌去年很火,好像一会儿又起来一个新品牌,一会又业绩爆单了,非常热闹。我看到大家好像慢慢沉淀出了三板斧,第一先找 KOC 小红书种草 5000 篇,然后知乎 2000 篇问答,新品主播直播带货。但你会发现这么玩过之后,得到第一桶金的品牌很多,但是留下来的到底有多少?同样的,私域运营有三板斧吗?我认为绝对没有。会变化非常的快,而且是越来越快。所以我们要不断地提醒自己,增长来自于什么,持续增长来自于价值创造加价值传递。
首先有价值,你的产品你的服务必须有价值。这是战略层的话题,你的私域对你的用户要有价值,它是1 ,然后把这个价值用更好的方式传递出去。怎么样把这个价值传递得更好,更顺畅地触达到用户,更顺畅地吸引用户来,更顺畅地让他来了之后去下单?06增长是果,私域是径,认知是一
到底私域是什么呢?认知是你思维的转变是根本,就像树根一样,而私域是达成增长的路径。最后的结果,我们是奔着营收增长去的。07增长万能公式
思维模型的就是各种成功的招数背后,提炼的一个规律,从它出发可以产生海量的招数,而不是今天团队风暴,来了两个好点子,明天又怎么办呢?或者这个点子不好用又怎么办呢?或者说失效又怎么办呢?
其实我们核心的能力是源源不断产生点子的那个能力,很多思维模型都可以帮我们大量的在私域的运营当中去获取流量,让客户来,刺激他买,然后替换成本,让他留下。。做增长也好,做私域也好,不是只有互联网公司或者科技型的公司才可以玩得很好。
恰恰相反,大量的传统公司,传统行业它的机会点就在这里,你可以没有完备的数据技术的能力,但一定要有数据化的思维。这就是为什么我们说今年企微第三方工具会非常的有用的地方,它能够真正地从数据、从整个链路,从转化率上去精细地指导我们跟客户链接的链路。,然后持续地测试和迭代自己的实战打法,在现今,一个招数的有效期会越来越短。以上就是我今天的分享内容,期待对大家有所启发和帮助。
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